Posicionamiento en el mercado
Posicionamiento es la asociación entre una Marca y una serie de atributos. De esta manera, se dice que un producto se ha “posicionado” cuando el vínculo entre una “marca” y un “atributo” está claramente establecido. La palabra posicionamiento hace referencia a la “posición” que ocupa la marca en la mente de un consumidor, para distinguirla de la “posición” ocupada por otra marca, pero esas “posiciones” no son más que asociaciones entre una marca y sus atributos. En consecuencia, el posicionamiento no es algo que se haga con el producto o en el mercado, es algo que ocurre en la mente de los consumidores.
Una forma de medir es a través de los estudios cuantitativos, como la aplicación de encuestas, tras obtener un número estadísticamente representativo se obtienen respuestas globales y se puede determinar la percepción que los consumidores tienen hacia determinado atributo, los cuales se pueden agrupar para tener un número determinado de variables los cuales se pueden indicar gráficamente en el mapa de posicionamiento, el cual tiene dos ejes, cada uno de los cuáles reflejará las dos referencias escogidas para hacer la comparativa de marcas. Por ejemplo, habitualmente se seleccionan las referencias “calidad” y “precio”.
Se pueden hacer mapas de posicionamiento que no se refieran exclusivamente a dos conceptos fijos de los que valoran la intensidad, aunque sí relacionados. Por ejemplo, si se hace un mapa de posicionamiento de marcas de automóviles poniendo en el eje horizontal si son más clásicos o más deportivos, y en el eje vertical si son económicamente más exclusivos o más accesibles.
Indicadores clave:
- Calidad reconocida por el cliente
- Lealtad hacia la marca y empresa, Fruto de la estrategia de posicionamiento
- Número de clientes estables
- Nivel de satisfacción del cliente – Medida por el nivel, frecuencia y severidad de reclamos
- Precio comparado con competencia – Adicional al precio, el cliente mide valor agregado
- Participación de ventas dentro del mercado
- Incremento de facturación
- Conocimiento del producto y empresa
- Cubrimiento de los clientes tanto antiguos como nuevos
- Velocidad de respuesta a los requisitos del cliente.
Participación en el mercado
La participación de mercado, es el porcentaje que una empresa tiene del mercado (expresado en unidades del mismo tipo o en volumen de ventas explicado en valores monetarios) de un producto o servicio específico.
El cálculo de la participación de mercado parece muy simple, pero no lo es. Para que el resultado de este cálculo sea confiable y relevante, se necesita previamente definir el mercado al que se sirve o mercado meta, conocer su situación y determinar su tamaño. Si se define el mercado de manera muy amplia, se puede perder el enfoque; si se hace de manera muy estrecha, no se podrán percibir las oportunidades y las amenazas. El mercado al que se sirve se expresará en términos de unidades vendidas (al canal; las ventas del canal a los consumidores, etc.) o del volumen de ventas en valores monetarios (dólares, euros, pesos, etc.; las ventas antes o después de descuentos y rebajas, etc.) con relación a un determinado número de competidores, productos, servicios, canales, clientes, categorías, áreas geográficas y períodos de tiempo.
Participación en el mercado del producto de exportación: Berries
En los últimos 5 años, el consumo de berries ha crecido exponencialmente en todo el mundo. Los principales países productores suman éxitos en cifras de exportación y se inicia un proceso de tecnificación y profesionalización para rentabilizar al máximo su producción. La meta es abastecer la demanda global e introducirse en los nuevos mercados emergentes como China, India o Emiratos Árabes.
Gracias al mayor conocimiento del consumidor sobre los beneficios que aportan estos pequeños frutos, las previsiones con respecto a su consumo son muy positivas. Sólo en Europa se estima que el consumo se incrementará en un 7% cada año durante los 5 próximos años.
Pronósticos viables para el producto de exportación
Es necesario que las empresas exportadoras o en proceso de exportación, establezcan indicadores que les permita medir el impacto de la exportación en la empresa y el alcance de los objetivos previstos.
El mercado de berries se encuentra en constante evolución y adaptación para cumplir con las exigencias del consumidor, ya sea a través de cumplimientos de reglamentación o como resultado de las nuevas tendencias que rodean al mercado. Dentro de los agentes que forman la cadena de distribución alimentaria, la parte productora es una pieza clave, por lo cual la información será un aliado ante esta situación.
Para realizar un pronóstico de ventas el método Delphi es la opción recomendable ya que los especialistas hacen estimaciones como la siguiente: “Hacia el 2050 tenemos un reto por la creciente demanda poblacional. Mayores ingresos impulsan la demanda de alimentos con una expansión de la clase media mundial sin precedentes: “para el 2020, la clase media mundial será alrededor de tres mil millones de personas”, y se espera que para el 2030 se multiplique. Este mismo aumento modifica la demanda de alimentos, pasando por los carbohidratos hasta llegar a los alimentos dietéticos y alimentos orgánicos, “donde las berries son una de las primeras opciones” (David Magaña, vicepresidente y analista senior del grupo RaboResearch Food & Agribusiness de Rabobank).
Para determinar la rentabilidad se sugiere el margen de ganancia bruta, mediante el cual se determinaran todos los costos relacionados con el proceso de exportación, los cuales también permitirán establecer el precio de venta y calcular el margen de ganancia.
Para medir los resultados de la posición en el mercado los indicadores se pueden basar en tres aspectos del producto:
- Ventaja competitiva: mediante las cualidades del producto que le permitirán diferenciarse de los demás
- Capacidad de producción: para cubrir la demanda del mercado
- La competencia: relacionada a las estrategias de promoción para incentivar la compra
FUENTES DE CONSULTA
Proyecto estratégico de mercadotecnia. Unidad 3 Evaluación del plan de exportación. De UNADM. Recuperado de: https://unadmexico.blackboard.com/bbcswebdav/institution/DCSA/BLOQUE2/MI/08/IPMI/U3/Unidad%203.%20Evaluacion%20del%20proyecto%20de%20exportacion_Contenido%20nuclear.pdf
Grandes Pymes. ¿Cuáles son las técnicas para desarrollar un pronóstico de ventas. Recuperado de: https://www.grandespymes.com.ar/2011/12/20/cuales-son-las-tecnicas-para-desarrollar-un-pronostico-de-ventas/
Crece Negocios. El pronóstico de ventas. Recuperado de: https://www.crecenegocios.com/el-pronostico-de-ventas/
Cuaderno de marketing. El “mapa de posicionamiento”: posicionarse para diferenciarse. Recuperado de: https://cuadernodemarketing.com/no-confundas-posicionamiento-y-posicion-de-mercado/
Marketing branding. Marca, posicionamiento, branding y diferenciación. Recuperado de: https://www.marketing-branding.cl/marca-posicionamiento-branding-y-diferenciacion/
Gerencia de mercadeo. Participación de mercado. Recuperado de: http://3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc049.htm
Escolares.net. Participación de mercado. Recuperado de: https://www.escolares.net/marketing/participacion-de-mercado/
Unadm. Mercadotecnica Internacional 